Características essenciais de uma boa marca

O que diferencia as empresas bem-sucedidas das demais empresas? O que levaria seus amigos e clientes a comprar os produtos da sua empresa em vez de procurar os da concorrência? Qual é o seu diferencial competitivo? Como você está construindo a marca da sua empresa?

Quando você escolhe um nome para sua empresa, tem a esperança de que, algum dia, com muito esforço e posicionamento correto, ela seja tão famosa como tantas outras marcas que levaram anos para se consolidar.

O nome da sua empresa, o qual tende a se transformar em marca, poderá afetar a percepção e influir em todos os seus relacionamentos. Quem não gosta de se relacionar com pessoas e empresas caracterizadas e reconhecidas como “boa” marca, além de ter o seu nome projetado na mídia?

Cada vez que alguém troca o seu dinheiro por um produto ou serviço, seja ele qual for, deposita a confiança de que o valor recebido é proporcional ao que está sendo oferecido. O cliente acredita naquela marca ou naquele nome por trás da marca, portanto, comprar também é um ato de fé.

Quando se trata de marca, vale a seguinte reflexão: a marca que você defende oferece valor? Você acredita no produto ou serviço que representa? Recomendaria os produtos e serviços da sua empresa? Compraria os mesmos produtos e serviços que você vende?

Aos olhos do consumidor, a marca da sua empresa é o acúmulo de experiências relacionadas ao bom desempenho dos produtos e serviços que ela oferece, aliado a uma série de vantagens competitivas que o seu público é capaz de distinguir. É o que se chama no mercado de “percepção de valor” e de “posicionamento”.

De acordo com Joaquim Lorente, publicitário espanhol, se você não penetrar nos cérebros das pessoas, se diluirá nas atmosferas. Em síntese, se não estabelecer um posicionamento correto na mente do consumidor, jamais obterá sua aprovação.

Pense nas marcas de produtos que você gosta de consumir ou mesmo naquelas que você admira: Apple, Cacau Show, Ferrari, Harley Davidson, Honda, Kopenhagen, Louis Vuitton, Montblanc, O Boticário, Samsonite, Sony e Victor Inox, entre outras. São anos de história, posicionamento, reposicionamento e muito valor agregado!

De fato, por trás de um produto ou serviço admirável existe uma filosofia de vida, construída mediante o exercício de disciplina ferrenha que propiciou ideias e ações orientadas para a criação de valor ao consumidor. Significa dizer que a marca é consequência direta das ações que você e seus colaboradores mais engajados imprimem para obter sucesso.

Uma grande marca começa com um grande nome, entretanto, encontrar um nome de fácil posicionamento na mente do consumidor não é tão fácil. Um grande deve ser pequeno, segundo alguns especialistas, fácil de pronunciar, transmitir e ouvir.

De acordo com José Roberto Martins, autoridade em branding, um grande nome é, acima de tudo, aquele que não atrapalha. O nome será memorizado com facilidade pelos consumidores e, muito provável, associado a determinados atributos ou benefícios.

Embora sua empresa possa apresentar inúmeras competências ou habilidades, será lembrada apenas por algum atributo predominante na mente das pessoas. Exemplo: Duracell: durabilidade; Volvo: segurança; Cirque Du Soleil: entretenimento de alto nível; Google: acesso a informações.

Outro bom exemplo é o da Nestlé que associa com frequência a sua marca aos seus produtos ou linha de produtos, tais como: Nescafé (Nestlé + Café); Nescau (Nestlé + Cacau); Nespresso (Nestlé + Expresso).

Ao longo da sua existência, de maneira correta ou equivocada, a empresa vai construindo a sua marca. Nesse sentido, todo empreendedor passa por momentos de plenitude e de dúvida, ciclos de euforia e de temor, altos e baixos, satisfação e contratempo.

Para chegar aonde chegou, o que prevaleceu ao longo da história, para a maioria das empresas consolidadas, foi a certeza das decisões corretas, ainda que para isso fosse necessário escutar muitos e ignorar todos, em momentos de absoluta solidão e desespero.

No fim da história, a marca de uma empresa nada mais é do que o somatório das suas experimentações que, por várias razões, boas ou ruins, conquistaram uma posição na mente do consumidor final. Como diria Howard Schultz, da Starbucks, “uma marca tem de parecer um amigo”.

Assim sendo, muito cuidado com o que diz e promete a respeito do seu produto ou serviço. Não custa lembrar a máxima de Jack Trout e Al Ries, autores do best seller Posicionamento - a batalha por sua mente: “quem quer ser tudo para todos, acaba não sendo nada”.

Além do nome (palatável, digerível, fácil de pronunciar), do atributo (benefício associado ao produto ou serviço), nenhuma marca será construída se a qualidade não corresponder às expectativas do seu público-alvo. Você poderia imaginar que algum dia, um nome como Apple (maçã) ou Häagen-Dazs (difícil de explicar) fariam sucesso no concorrido mercado computadores e de sorvetes premium?

Qualquer empresa pode ter o melhor discurso, o melhor produto, o conhecimento específico, as melhores instalações e até mesmo o capital suficiente para promover o negócio, entretanto, se não criar valor na mente do consumidor, sua marca nunca terá a consistência necessária para prosperar.

Pense nisso, empreenda e seja feliz!

Fonte: http://www.administradores.com.br/

Depois da "Kiss"

É hora do Brasil crescer. Na última semana acompanhei perplexa a cobertura da tragédia em Santa Maria, assim como todos, comovida e em verdadeiro pesar. Morei naquela cidade, na mesma rua da boate Kiss, andei por aquelas calçadas, hoje, coberta apenas por flores e por um silêncio que rasga a garganta. Santa Maria sempre foi, a meu ver, a representação perfeita do que é a juventude. Uma cidade vibrante, movimentada, alegre e emergente, uma terra de sonhos jovens que, aos poucos, desaparecem ... Se é verdade que as tragédias carregam em si a natureza apocalíptica, transformadora, espero que desta vez não seja diferente.

A dor que cala o Brasil precisa se transformar na voz que pede justiça e no sofrimento que ensina a crescer. Creio que neste momento de comoção é preciso chorar, deixar o coração contorcer e seguir em frente com um ar mais duro, firme, seguro e, por que não dizer, um espírito mais sério. O Brasil que chora a morte de tantos de seus jovens, precisa, urgentemente, sair da adolescência para poder zelar pelos seus. Não dá mais pra se gabar do "jeitinho brasileiro", dá? está na hora de assumir as responsabilidades de um país adulto capaz de cuidar de si, está na hora do povo da alegria exacerbada aprender a refletir, discutir e SE levar a sério. 

Se buscamos os culpados, precisamos nos entregar! Nós elegemos os caras que, agora, chamamos de corruptos. Somos cúmplices do velho "não dá nada" ... Qual o problema de dar uma grana e se livrar da multa de trânsito se dirijo melhor bêbado do que sóbrio? o que tem de errado em sonegar um pouco se o governo rouba tanto? o problema é que respeitar a lei é uma questão de cultura, de cidadania, de educação ... não podemos mais justificar nossos erros apontando o dedo para os outros, todos nós estamos pagando a conta por alimentarmos esse sistema no qual as leis precisam "pegar" e são manipuladas de acordo com nossa vontade. 

Se queremos respeitar e homenagear as vítimas da tragédia, precisamos transformar o Brasil em um país maduro capaz de cuidar dos verdadeiros jovens. Se nossa irresponsabilidade cívica acabou com a festa de tantos inocentes, precisamos acabar com a nossa  transformando o Brasil em um país onde a justiça é para todos, e as leis também. 

Lições da vida

Escrito por Regina Brett, 90 anos de idade, assina uma coluna no The Plain Dealer, Cleveland, Ohio.

 "Para celebrar o meu envelhecimento, certo dia eu escrevi as 45 lições que a vida me ensinou.
É a coluna mais solicitada que eu já escrevi."
 Meu hodômetro passou dos 90 em agosto. Portanto, aqui vai a coluna mais uma vez:
 1. A vida não é justa, mas ainda é boa.
 2. Quando estiver em dúvida, dê somente o próximo passo, pequeno.
 3. A vida é muito curta para desperdiçá-la odiando alguém.
 4. Seu trabalho não cuidará de você quando você ficar doente. Seus amigos e familiares cuidarão. Permaneça em contato.
 5. Pague mensalmente seus cartões de crédito.
 6. Você não tem que ganhar todas as vezes. Aceite discordâncias.
 7. Chore com alguém. Cura melhor do que chorar sozinho.
 8. É bom ficar bravo com Deus. Ele pode suportar isso.
 9. Economize para a aposentadoria, começando com seu primeiro salário.
 10. É inútil resistir ao chocolate.
 11. Faça as pazes com seu passado. Assim ele não atrapalha o presente.
 12. É bom deixar suas crianças verem que você chora.
 13. Não compare sua vida com a dos outros. Você não tem idéia do que é a jornada deles.
 14. Se um relacionamento tiver que ser segredo, você não deve entrar nele.
 15. Tudo pode mudar num piscar de olhos. Mas não se preocupe, Deus nunca pisca.
 16. Respire fundo. Isso acalma a mente.
 17. Livre-se de qualquer coisa que não seja útil, bonito ou alegre.
 18. Qualquer coisa que não o matar, o tornará realmente mais forte.
 19. Nunca é muito tarde para ter uma infância feliz. Mas a segunda vez é por sua conta e de ninguém mais.
 20. Quando se trata do que você ama na vida, não aceite um não como resposta.
 21. Acenda as velas, use os lençóis bonitos, use roupa chic. Não guarde isto para uma ocasião especial. Hoje é especial.
 22. Prepare-se mais do que o necessário. Depois siga em frente.
 23. Seja excêntrico agora. Não espere pela velhice para vestir roxo.
 24. O órgão sexual mais importante é o cérebro.
 25. Ninguém mais é responsável pela sua felicidade, somente você.
 26. Em relação aos assim chamados "desastres" pergunte sempre: 'Em cinco anos, isto importará?'
 27. Sempre escolha a vida.
 28. Perdoe tudo de todo mundo.
 29. O que outras pessoas pensam de você não é da sua conta.
 30. O tempo cura quase tudo. Dê tempo ao tempo.
 31. Não importa quão boa ou ruim é uma situação, ela mudará.
 32. Não se leve muito a sério. Ninguém faz isso.
 33. Acredite em milagres.
 34. Deus ama você porque ele é Deus, não por causa de qualquer coisa que você fez ou não fez.
 35. Não faça auditoria na vida. Destaque-se e aproveite-a ao máximo agora.
 36. Envelhecer ganha da alternativa morrer jovem.
 37. Suas crianças têm apenas uma infância.
 38. Tudo que verdadeiramente importa no final é que você amou.
 39. Saia de casa todos os dias. Os milagres estão esperando em todos os lugares.
 40. Se todos nós colocássemos nossos problemas em uma pilha e víssemos todos os outros como eles são, nós pegaríamos  nossos mesmos problemas de volta.
 41. A inveja é uma perda de tempo. Você já tem tudo o que precisa.
 42. O melhor ainda está por vir.
 43. Não importa como você se sente, levante-se, vista-se bem e apareça.
 44. Produza!
 45. A vida não está amarrada com um laço, mas ainda é um presente.
 Estima-se que 93% não encaminhará isto. Se você for um dos 7% que o farão, encaminhe-o com o título 7%.

 "Não há estranhos neste mundo, apenas amigos que nunca encontramos".
Anônimo

Da Juíza às Forças Armadas!

PARA POLITIZADOS MAIS UMA VEZ UMA MULHER: CORAJOSA E PATRIOTA. "O TEMPO É  SENHOR DA RAZÃO". "BRASIL ACIMA DE TUDO" COM DEUS. Da Juíza às Forças Armadas Os militares precisam descobrir a força que a instituição tem. Há anos venho acompanhando as notícias sobre o desmantelamento das Forças Armadas e sobre a relutância dos governos de FHC, Lula e Dilma em reajustar dignamente os salários dos militares. O cidadão ingênuo até pensaria que os sucessivos cortes no orçamento do Ministério da Defesa e a insistência em negar os reajustes salariais à categoria poderiam, mesmo, decorrer de uma contenção de gastos, dessas que as pessoas honestas costumam fazer para manter em equilíbrio o binômio receita/despesa, sem comprometer a dignidade de sua existência. Mas, depois de tanto acompanhar o noticiário nacional, certamente já ficou fácil perceber que não é esse o motivo que leva o governo a esmagar a única instituição do país que se pauta pela ampla, total e irrestrita seriedade de seus integrantes e que, por isso mesmo, goza do respaldo popular, figurando sempre entre as duas ou três primeiras colocadas nas pesquisas sobre credibilidade. A alegação de falta de dinheiro é de todo improcedente ante os milhões (ou bilhões?) de reais que se desviaram dos cofres públicos para os ralos da corrupção política e financeira, agora plenamente demonstrada pelas CPIs em andamento no Congresso Nacional. O reajuste salarial concedido à Polícia Militar do Distrito Federal, fazendo surgir discrepâncias inadmissíveis entre a PM e as Forças Armadas para os mesmos postos, quando o dinheiro provém da mesma fonte pagadora - a União - visa criar uma situação constrangedora para os que integram uma carreira que sempre teve entre suas funções justamente a de orientar todas as Polícias Militares do país, consideradas forças auxiliares e reserva do Exército (art. 144, § 6º da Constituição Federal). Mas agora a charada ficou completamente desvendada. E se você, leitor, quer mesmo saber por que raios o governo vem massacrando as Forças Armadas e os militares, a   ponto de a presidente da República sequer receber seus Comandantes para juntos discutirem a questão, eu lhe digo sem rodeios: é por pura inveja e por medo da comparação que, certamente, o povo já começa a fazer entre os governos militares e os que os sucederam.  Eis algumas das razões dessa inveja e desse medo: 1) Porque esses políticos (assim como os 'formadores de opinião'), que falam tão mal dos militares, sabem que estes passam a vida inteira estudando o Brasil - suas necessidades, os óbices a serem superados e as soluções para os seus problemas - e, com isso, acompanham perfeitamente o que se passa no país, podendo detectar a verdadeira origem de suas mazelas e também as suas reais potencialidades. Já os políticos profissionais - salvo exceções cada vez mais raras - passam a vida tentando descobrir uma nova fórmula de enganar o eleitor e, quando eleitos, não têm a menor ideia de por onde começar a trabalhar pelo país porque desconhecem por com­pleto suas características, malgrado costumem, desde a candidatura, deitar falação sobre elas como forma de impressionar o público. Sem falar nos mais desonestos, que, além de não saberem nada sobre a terra que pretendem governar ou para ela legislar, ainda não têm o menor desejo de aprender o assunto. Sua única preocupação é ficar rico o mais rápido possível e gastar vultosas somas de dinheiro (público, é claro) em demonstrações de luxo e ostentação. 2) Porque eles sabem que durante a 'ditadura' militar havia projetos para o país, todos eles de longo prazo e em proveito da sociedade como um todo, e não para que os governantes de então fossem aplaudidos em comícios (que, aliás, jamais fizeram) ou ganhassem vantagens indevidas no futuro. 3) Porque eles sabem que os militares, por força da profissão, passam, em média, dois anos em cada região do Brasil, tendo a oportunidade de conhecer profundamente os aspectos peculiares a cada uma delas, dedicando-se a elaborar projetos para o seu desenvolvimento e para a solução dos problemas existentes. Projetos esses, diga-se de passagem, que os políticos, é lógico, não têm o mínimo interesse em conhecer e implementar. 4) Porque eles sabem que dados estatísticos são uma das ciências militares e, portanto, encarados com seriedade pelas Forças Armadas e não como meio de manipulação para, em manobra tipicamente orwelliana, justificar o injustificável em termos de economia, educação, saúde, segurança, emprego, índice de pobreza, etc. 5) Porque eles sabem que os militares tratam a coisa pública com parcimônia, evitando gastos inúteis e conservando ao máximo o material de trabalho que lhes é destinado, além de não admitirem a negligência ou a malícia no trabalho, mesmo entre seus pares. E esses políticos perto não suportariam ter os militares como espelho a refletir o seu próprio desperdício e a sua própria incompetência. 6) Porque eles sabem que os militares, ao se dirigirem ao povo, utilizam um tom direto e objetivo, falando com honestidade, sem emprego de palavras difíceis ou de conceitos abstratos para enganá-lo. 7) Porque eles sabem que os militares trabalham duro o tempo todo, embora seu trabalho seja excessivo, perigoso e muitas vezes insalubre, mesmo sabendo que não farão jus a nenhum pagamento adicional, que, de resto, jamais lhes passou pela cabeça pleitear. 8) Porque eles sabem que para os militares tanto faz morar no Rio de Janeiro ou em Picos, em São Paulo ou em Nioaque, em Fortaleza ou em Tabatinga porque seu amor ao Brasil está acima de seus anseios pessoais. 9) Porque eles sabem que os militares levam uma vida austera e cultivam valores completamente apartados dos prazeres contidos nas grandes grifes, nas  mansões de luxo ou nas contas bancárias no exterior, pois têm consciência de que é mais importante viver dignamente com o próprio salário do que nababescamente com o dinheiro público. 10) Porque eles sabem que os militares têm companheiros de farda em todos os cantos do país, aos quais juraram lealdade eterna, razão por que não admitem que deslize algum lhes retire o respeito mútuo e os envergonhe. 11) Porque eles sabem que, por necessidade inerente à profissão, a atuação dos militares se baseia na confiança mútua, vez que são treinados para a guerra, onde ordens emanadas se cumpridas de forma equivocada podem significar a perda de suas vidas e as de seus companheiros, além da derrota na batalha. 12) Porque eles sabem que, sofrendo constantes transferências, os militares aprendem, desde sempre, que sua família é composta da sua própria e da de seus colegas de farda no local em que estiverem, e que é com esse convívio que também aprendem a amar o povo brasileiro e não apenas os parentes ou aqueles que possam lhes oferecer, em troca, algum tipo de vantagem. 13) Porque eles sabem que os militares jamais poderão entrar na carreira pela 'janela' ou se tornar capitães, coronéis ou generais por algum tipo de apadrinhamento, repudiando fortemente outro critério de ingresso e de ascensão profissional que não seja baseado no mérito e no elevado grau de responsabilidade, enquanto que os maus políticos praticam o nepotismo, o assistencialismo, além de votarem medidas meramente populistas para manterem o povo sob o seu domínio. 14) Porque eles sabem que os militares desenvolvem, ao longo da carreira, um enorme sentimento de verdadeira solidariedade, ajudando-se uns aos outros a suportar as agruras de locais desconhecidos - e muitas vezes inóspitos -, além das saudades dos familiares de sangue, dos amigos de infância e de sua cidade natal. 15) Porque eles sabem que os militares são os únicos a pautar-se pela grandeza do patriotismo e a cultuar, com sinceridade, os símbolos nacionais notadamente a nossa bandeira e o nosso hino, jamais imaginando acrescentar-lhes cores ideológico-partidárias ou adulterar-lhes a forma e o conteúdo. 16) Porque eles sabem que os militares têm orgulho dos heróis nacionais que, com a própria vida, mantiveram íntegra e respeitada a terra brasileira e que esses heróis não foram fabricados a partir de interesses ideológicos, já  que, não dependendo de votos de quem quer que seja, nunca precisaram os militares agarrar-se à imagem romântica de um guerrilheiro ou de um traidor revolucionário para fazer dele um símbolo popular e uma bandeira de campanha. 17) Porque eles sabem que para os militares, o dinheiro é um meio, e não um fim em si mesmo. E que se há anos sua situação financeira vem se degradando por culpa de governos inescrupulosos que fazem do verbo inútil - e não de atos meritórios - o seu instrumento de convencimento a uma população em grande parte ignorante, eles ainda assim não esmorecem e nem se rendem à  corrupção. 18) Porque eles sabem que se alguma corrupção existiu nos Governos Militares, foi ela pontual e episódica, mas jamais uma estratégia política para a manutenção do poder ou o reflexo de um desvio de caráter a contaminá-lo  por inteiro. 19) Porque eles  sabem que os militares passam a vida estudando e praticando, no seu dia-a-dia, conhecimentos ligados não apenas às atividades bélicas, mas também ao planejamento, à administração, à economia o que os coloca em um nível de capacidade e competência muito superior ao dos políticos gananciosos e despreparados que há pelo menos 20 anos nos têm governado. 20) Porque eles sabem que os militares são disciplinados e respeitam a hierarquia, ainda que divirjam de seus chefes, pois entendem que eles são responsáveis e dignos de sua confiança e que não se movem por motivos torpes ou por razões mesquinhas. 21) Porque eles sabem que os militares não se deixaram abater pelo massacre constante de acusações contra as Forças Armadas, que fizeram com que uma parcela da sociedade (principalmente a parcela menos esclarecida) acreditasse que eles eram pessoas más, truculentas, que não prezam a democracia, e que, por dá cá aquela palha, estão sempre dispostos a perseguir e a torturar os cidadãos de bem, quando na verdade apenas cumpriram o seu dever, atendendo ao apelo popular para impedir a transformação do Brasil em uma ditadura comunista como Cuba ou a antiga União Soviética, perigo esse que já volta a rondar o país. 22) Porque eles sabem que os militares cassaram muitos dos que hoje estão envolvidos não apenas em maracutaias escabrosas como também em um golpe de Estado espertamente camuflado de 'democracia' (o que vem enfim revelar e legitimar, definitivamente, o motivo de suas cassações), não interessando ao governo que a sociedade perceba a verdadeira índole desses guerrilheiros-políticos aproveitadores, que não têm o menor respeito pelo povo brasileiro. Eles sabem que a comparação entre estes últimos e os governantes militares iria revelar ao povo a enorme diferença entre quem trabalha pelo país e quem trabalha para si próprio. 23) Porque eles sabem que os militares não se dobraram à mesquinha ação da distorção de fatos que há mais de vinte anos os maus brasileiros impuseram à sociedade, com a clara intenção de inculcar-lhe a ideia de que os guerrilheiros de ontem (hoje corruptos e ladrões do dinheiro público) lutavam pela 'democracia', quando agora já está mais do que evidente que o desejo por eles perseguido há anos sempre foi - e continua sendo - o de implantar no país um regime totalitário, uma ditadura mil vezes pior do que aquela que eles afirmam ter combatido. 24) Porque eles sabem que os militares em nada mudaram sua rotina profissional, apesar do sistemático desprezo com que a esquerda sempre enxergou a inegável competência dos governos da 'ditadura', graças aos quais o país se desenvolveu a taxas nunca mais praticadas, promovendo a melhoria da infra-estrutura, a segurança, o pleno emprego, fazendo, enfim, com que o país se destacasse como uma das mais potentes economias do mundo, mas que ultimamente vem decaindo a olhos vistos. 25) Porque eles sabem que os militares se mantêm honrados ao longo de toda a sua trajetória profissional, enquanto agora nos deparamos com a descoberta da verdadeira face de muitos dos que se queixavam de terem sido cassados e torturados, mas que aí estão, mostrando o seu caráter abjeto e seus  pendores nada democráticos. 26) Porque eles sabem que os militares representam o que há de melhor em termos de conduta profissional, sendo de se destacar a discrição mantida mesmo frente aos atuais escândalos, o que comprova que, longe de terem tendências para golpes, só interferem - como em 1964 - quando o povo assim o exige. 27) Porque eles sabem que os militares, com seus conhecimentos e dedicação ao Brasil, assim como Forças Armadas bem equipadas e treinadas são um estorvo para    quem deseja implantar um regime totalitarista entre nós, para tanto se valendo de laços ilegítimos com ditaduras comunistas como as de Cuba e de outros países, cujos povos vêem sua identidade nacional se perder de forma praticamente irrevogável, seu poder aquisitivo reduzir-se aos mais baixos patamares e sua liberdade ser impiedosamente comprometida. 28) Porque eles sabem que os militares conhecem perfeitamente as causas de nossos  problemas e não as colocam no FMI, nos EUA ou em qualquer outro lugar fora daqui, mas na incompetência, no proselitismo e na desonestidade de nossos governantes e políticos profissionais. 29) Porque eles sabem que ninguém pode enganar todo mundo o tempo todo, o governo temia que esses escândalos, passíveis de aflorar a qualquer momento, pudessem   provocar o chamamento popular da única instituição capaz de colocar o país nos eixos e fazer com que ele retomasse o caminho da competência, da segurança e do desenvolvimento. 30) Porque eles sabem, enfim, que todo o mal que se atribui aos militares e às Forças Armadas - por maiores que sejam seus defeitos e limitações – não tem  respaldo na Verdade histórica que um dia há de aflorar. Abraços a todos da família militar. Juíza Dra. Marli Nogueira, Justiça do Trabalho em Brasília.  "A prosperidade de alguns homens públicos do Brasil é uma prova evidente de que eles vêm lutando pelo progresso do nosso subdesenvolvimento."

5 dedinhos de prosa sobre a Petrobras – Uma visão Contábil, Econômica e sobre o Futuro

Publicado em Opinião

 

Dedinho de Prosa 1

Você lembra, há sete anos atrás, nosso então presidente afirmando que, pela primeira vez na historia desse país, o Brasil alcançou a autossuficiência na produção de petróleo ?

Eu lembro.

E qual é a verdade passados 7 anos ?

A verdade é que a Petrobras tem produzido cada vez menos, mesmo encontrando cada vez mais jazidas.

Só em 2012 o Brasil importou R$ 15 bilhões em derivados de petróleo.

Nesses mesmos 7 anos a balança comercial do petróleo e derivados apresentou um déficit

superior a R$ 57 bilhões. Para se ter uma ideia, esse número é maior do que os R$ 50 bilhões que o governo pretende investir esse ano em Infraestrutura.

Em 2012 a produção da Petrobras caiu 2%.

Começamos 2013 pior ainda: A produção de janeiro caiu 3,3% e fevereiro recuou 2,25%.

A Petrobras está “crescendo” que nem rabo de cavalo: pra baixo.

Dedinho de Prosa 2

Você lembra que a primeira coisa que o presidente Lula fez (depois de ter tomado umRomanée Conti) foi cancelar as compras das plataformas para a Petrobras que o antigo presidente tinha feito, pois era um absurdo comprar coisas do estrangeiro sendo que nossa indústria naval esta sendo sucateada?

Eu lembro.

E qual a verdade passados 10 anos?

A verdade é terrível e passa pelo que esse governo aprendeu a fazer (não sei como): Maquiagem de balanço.

Esse governo atual levou a Petrobras ao limite máximo, e perigoso, de endividamento, ou seja quase 3 vezes a sua geração de resultados.

Assim, decidiram não mais endividá-la, contabilmente, e como cada plataforma custa R$ 3 bilhões cancelaram as compras nacionais, levando o SINAVAL – Sindicado Naval – a denunciar a perda constante de postos de trabalhos.

E como estão fazendo?

Simples!! Em vez de comprar, alugam. Assim, a contabilização é em despesa e não em passivo a pagar.

Mas quanto fica esse aluguel? Mais barato que comprar?

Em 2011 a Petrobras gastou R$ 4 bilhões em locação. Em 2012, R$ 6 bilhões.

Mas pelo menos contratou-se empresas brasileiras?

Todas as locações de plataformas são de empresas estrangeiras.

Na realidade não sei se isso é maquiagem do balanço ou maquiagem do destino final do dinheiro.

Dedinho de Prosa 3

Você lembra que o PT, para ganhar as eleições, diz o tempo todo que é contrario àsprivatizações? E que exemplo de gestão pública é o caso da Petrobras?

Eu lembro.

E qual é a verdade.

A resposta já seria fácil só pela simples leitura do acima. Mas deixem-me prosear mais um causo.

Em 2006 uma empresa belga comprou uma falida refinaria no Texas por US$ 42 milhões. Poucos meses depois essa empresa vendeu essa refinaria por US$ 1,2 bilhão. Adivinhe quem foi o felizardo comprador? Isso mesmo, a nossa Petrobras.

Passado pouco tempo, acredite, a Petrobras verificou que tinha feito um mal negócio e resolveu vender tal refinaria. Mandou avaliar. Foi avaliada por menos de US$ 100 milhões. Colocou a venda. O Tribunal de Contas da União resolveu investigar essas estranhas negociações que gerariam um prejuízo de mais de US$ 1 bilhão. A Petrobras suspendeu imediatamente a venda. Só no balanço do ano passado consta mais de R$ 450 milhões de despesas com essa estupenda refinaria.

Mas isso são negócios no exterior. Como são os negócios da Petrobras no Brasil? São rentáveis?

Mais ou menos.

O antecessor da Dilma, aquele aposentado por invalidez (lembra, aquele que não tinha um dedo), selou um acordo com outro ex-presidente, grande estadista, o Chávez (infelizmente esse já morreu), para construção da Refinaria Abreu e Lima, em Pernambuco, terra natal do vivente. Os dois calcularam, na ponta do lápis, o desembolso da Petrobras nessa Parceria: R$ 5 bilhões.

Qual a realidade atual?

O último relatório da Petrobras aponta um custo até hoje de R$ 35 bilhões.

Mais duas prosinhas:

Nas vésperas de eleições o nosso nordestino presidente lançou a construção de duas Refinarias Premiuns. Onde? Uma no Maranhão e outra no Ceará. E como estão? Projetos suspensos. Por que? Agora constatou-se que não há certeza da rentabilidade na operação dessas refinarias.

Vendo tudo isso, me rebelo: Deus foi injusto em levar o Chávez.

Dedinho de Prosa 4

Você lembra da cena daqueles 4 dedinhos sujos de petróleo? Aquele nosso ex-presidente em cima de uma plataforma sujando a mão no óleo (acho que foi a única vez na vida) para convencer os trabalhadores a retirarem o dinheiro do FGTS e investirem na Petrobras?

Eu lembro.

E o que aconteceu?

Os trabalhadores perderam 50% do patrimônio que retiraram do FGTS.

Mas como isso aconteceu?

O Mercado Financeiro, que não é controlado ou subornado por ninguém, começou a perceber que empresa é de fato a Petrobras e sua avaliação não para de cair.

O Mercado, e os investidores, perceberam que a empresa está sendo manipulada com intuitos puramente políticos, ou como “cabides de empregos” ou para mascarar a inflação, não reajustando seus preços a parâmetros internacionais.

Pior ainda.

A Petrobras ajuda nosso país vizinho, a Argentina, a aprimorar essa prática de mascarar a inflação.

Como assim?

Simples: na Argentina a gasolina é vendida nos postos a aproximadamente o equivalente a R$ 0,98 o litro (aqui você sabe que pagamos em média R$ 2,80).

Como consegue isso?

A Petrobras exportou, durante anos, para a Argentina gasolina a R$ 0,65. Detalhe: exporta gasolina limpa, sem misturas com álcool ou outros aditivos.

É por essas, e outras, que a Petrobras é uma amostra do que acontece na administração total do nosso país, inclusive levando o Brasil a registrar um déficit na balança comercial, no primeiro trimestre de 2013, de US$ 5,1 bi, algo que não acontecia há 12 anos.

Esse ano a Petrobras completará 60 anos. Teve como seu slogan mais forte: O Petróleo é Nosso.

A pergunta atual é: e o dinheiro vai pra quem?

 

Dedinho de Prosa 5

 

Pérai – estará dizendo meu infortunado leitor – o título preconiza 4 dedinhos de prosa e você chegou no 5 !!!

Pois é. Eu tenho 5 dedos em cada mão. Eu trabalho honestamente e não estou aposentado. E não poderia deixar de relatar minha visão sobre o futuro da Petrobras, sua atual direção e o pré-sal.

Atualmente a Petrobras e presidida por Graça Foster. Nasceu no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, começou a trabalhar com 21 anos como estagiária na Petrobras, formou-se em engenharia na Universidade Fluminense, foi promovida para engenheira de perfuração e hoje é presidente da Petrobras. Ah, quase esqueci o mais importante, de 2003 a 2005 acumulou também a função de secretária da Dilma.

Com essa vasta experiência acadêmica, profissional, internacional e de gestão, a Graça fechou o balanço da Petrobras de 2012 apresentando um Passivo a Pagar de R$ 332,3 bilhões, tendo apenas como Ativo Realizável R$ 118,1 bilhões. Ou seja, a Petrobras deve 3 vezes o que tem em caixa. Apresentou também em 2012 o menor lucro dos últimos 8 anos, R$ 20,9 bilhões, embora a receita bruta cresça em torno de 20% ao ano.

Diante desse cenário, a Graça resolveu “gerar” dinheiro, pois serão necessários para o pré-sal R$ 237 bilhões até 2016.

Tanto investimento no pré-sal, mas ele dará retorno?

Ninguém sabe.

Veja:

De 1980 a 2004, o barril de petróleo era negociado a US$ 40. De 2004 a 2009 a US$ 70 e hoje na casa do US$ 90. Mas essa cotação esta caindo pois as reservas mundiais de petróleo estão abarrotadas. Os EUA estão com o dobro da capacidade estocada. A tendência é de queda. Cada vez mais se descobrem, e são adotadas, novas alternativas energéticas.

Ai que mora o problema.

O petróleo do pré-sal custa em torno de US$ 50 a 70 para ser extraído.

E se o preço internacional cair abaixo disso? Gastaremos mais para vender por menos? E as outras soluções energéticas que estão chegando?

Mas a Graça tem que dar continuidade ao projeto, tem que gerar dinheiro. Mas como?

Vendendo os ativos da Petrobras, atitude essa como qualquer empresa em fase pré-falimentar faria.

Ah, vendendo ativos não operacionais e defasados?

Não!!

Vendendo tudo que gera energia renovável, comoparques eólicos, centrais hidrelétricas e termelétricas.

Mas isso tem lógica? Ela decide tudo isso sozinha?

Não!!

Ela recebe ordens do Presidente do Conselho de Administração da Petrobras: Sr.Guido Mantega.

E o Mantega responde a quem?

Bem, o chefe continua em plena atividade. Nos últimos meses, de jatinho particular, ele está “ajudando” o amigo Eike Batista e seu diretor Pires Neto (afastado no ano passado do

Ministério dos Transportes por escândalos ligados aos mensaleiros) a vender sondas petroleiras que a OGX comprou no exterior e que não tem utilidade. E o “coitado” do Eike pediu auxilio ao companheiro pois as ações da OGX já caíram 90% esse ano.

Adivinha como vão ajudá-lo? Adivinha para quem eles estão tramando a venda dessas inúteis sondas?

Petrobras.

O chefe deu mais ordens: Em agosto de 2012 a Dilma lançou o “pacote ferroviário” de R$ 91 bilhões. Teria como principal meta escoar o petróleo do pré-sal. Advinha qual foi o principal beneficiado com as primeiras estradas de ferro?

Eike Batista.

Pior. Além de utilizarem dinheiro publico para atender uma empresa privada, fizerem um acordo chamado Modelo Ferroviário.

Sabe como funciona?

Simples:

Por esse Modelo o Eike não precisará colocar nenhum centavo para o transporte. O governo pagará tudo. Funcionará assim: Uma empresa constrói as ferrovias; o governo compra toda a capacidade de transporte e repassa para as empresas interessadas em usar os trilhos. Se não houver demanda, ou se for parcial, o governo paga totalmente a conta.

Não é um excelente negócio?

Não para a Petrobras. Não para o Pais. E bom para……

Depois de relatar tudo isso, se você ainda estiver lendo, e eu puder dar um conselho antes das próximas eleições, ai vai:

Não compre ações da Petrobras.

Marco Antonio Pinto de Faria

Bacharel em Ciências Contábeis, Administrador de Empresas, Auditor, Presidente e Fundador do Grupo SKILL composto por empresas atuantes no mercado há 34 anos, oferecendo serviços de Consultoria Tributária, Contabilidade e Tecnologia da Informação. Integrante do IBRACON – Instituto dos Auditores Independentes do Brasil.